Streber soweit das Auge reicht

Salma Hayek wusste, was kommen würde. Zur Modenschau von Gucci erschien die Schauspielerin mit einem blauen Barett auf dem Kopf – und ihre Brüste, sonst ihr wichtigstes Accessoire, blieben unter Schluppenbluse und einer faustgroßen Stoffrose verborgen. Trotzdem wurde ihr bedeckter Auftritt von den Models auf dem Laufsteg getoppt. Die liefen nämlich mit Streberbrillen, großmütterlichen Spitzenblusen und Clogs über den Laufsteg. Militärmäntel ersetzten die glamourösen Pelzjacken, die früher bei Gucci zu sehen waren. Die plissierten Röcke endeten auf Wadenhöhe. Auf den zerzausten Mädchenköpfen saßen Baretts – ähnlich dem, das Hayek trug.

Irgendwo zwischen Bücherwurm und Laborarbeiter

Ist seltsam das neue sexy? Diesen Gedanken mussten die Gäste der Mailänder Präsentation von Guccis neuem Kreativchef Alessandro Michele erst mal sacken lassen. Der von ihm entwickelte Look – irgendwo zwischen Bücherwurm und Labormitarbeiterin – hat mit Frida Gianninis körperbetontem Glam, für den Gucci so lange stand, wenig gemein. Aber er wirkt vertraut. In Paris, New York oder Berlin gehört der „Geek Chic“ längst zum Straßenbild, und auf Pinterest oder Instagram wird er geteilt und favorisiert. Dort lugen bunte Socken unter zu kurzen Hosen hervor, Brauen ballen sich wie Gewitterwolken über den Augen. Klobige Schuhe nehmen Röcken das Flatterhafte. Strenge Kragen lassen selbst Angorapullover zugeknöpft wirken. Der „Geek Chic“ suggeriert ein gepflegtes Desinteresse für Schönheitsideale des Mainstreams – als wären die Trägerinnen so damit beschäftigt, Apps zu programmieren, dass ihnen keine Zeit bleibt, um vor dem Kleiderschrank herumzustehen. Nur hübsch ist langweilig. Es geht darum, techsavvy zu wirken. Eine Entwicklung, welche die Schauspielerin Anna Kendrick – Twitter-Monster und Instagram-Star – in einem Interview auf den Punkt brachte: „Von sich zu behaupten, man sei ein Nerd, ist doch heute genauso, als würde man einen Push-up-Bra tragen.“ Wenn man schon kein milliardenschweres Start-up gründet, will man wenigstens so aussehen.

Die Sache mit Social Media und Modetrends

Abgebildet wurde der Trend bislang vor allem auf den Laufstegen in London oder Paris, wo Mode durchaus androgyn sein darf. „Ich habe viel über Licht und Reflexion nachgedacht“, sagte zum Beispiel die in Paris aufgewachsene Designerin Alix Thomsen über ihre aktuelle Kollektion. „Heraus kamen Sachen für einen Mathe-Geek auf der Suche nach Lösungen.“ Thomsens Kleider werden unter anderem von der Schauspielerin Léa Seydoux getragen (Gesicht der „Candy“-Kampagne von Prada). Sie sind für Frauen gemacht, die intellektuelle Mode lieben. Ähnlich wie die Entwürfe von Carven, Acne, Kenzo. Inzwischen aber favorisieren auch italienische Häuser den schrulligen
Style. Grund dafür: Diese Ästhetik kommt bei Instagram- und Pinterest-Nutzerinnen gut an. Genau dort möchten sich die Modelabels präsent und abertausendfach multipliziert wissen.
Wie eng Social Media und Shopping bereits miteinander verknüpft sind, zeigte der Launch von The Net Set im Mai. The Net Set ist ein soziales Netzwerk aus dem Hause net-a-porter.com. Ein Hybrid aus Instagram, Pinterest und Designerkaufhaus. Nutzer können hier Outfits zusammenstellen, die Kombis anderer Nutzer liken, Fotos ihrer Lieblingsteile hochladen, um sich farblich dazu passende Stücke anzeigen zu lassen, und diese, natürlich, auch kaufen. Geht es nach der Net-A-Porter-Gründerin Natalie Massenet, wird The Net Set die Art, wie Frauen Mode konsumieren, für immer verändern. Dass soziale Netzwerke dies können, hat Instagram bereits in der Vergangenheit bewiesen. Anfangs eher eine App für hippe Urlaubsfotos, entwickelte sich die Anwendung in kurzer Zeit zu einem Tool, mit dem Designer ihre Kollektionen oft schneller und günstiger vermarkten können als mit einer Anzeigenkampagne. Mit coolen Motiven und den richtigen Hashtags lässt sich dort bei potenziellen Kundinnen viel Aufmerksamkeit generieren.

Jungdesigner setzen auf zeitgemäße Mode

Besonders die jüngeren Designer machen davon gerne Gebrauch. Als die Londoner Designerin Mary Katrantzou, berühmt für ihre digitalen Blumendrucke, vor zwei Jahren auf Instagram das Foto eines Kleides postete, um ihren neuen Web-Shop zu promoten, wurde dieses Kleid noch am selben Tag dreimal bestellt – für über 8000 Dollar das Stück. Marc Jacobs, der 2014 erstmals auf Instagram Models für seine durchaus nerdige Marc-Linie castete, erhielt über 70 000 Einsendungen mit dem Hashtag „castmemarc“. Und Alexander Wang gab in einem Interview zu, als Designer gelegentlich in die Fotofalle zu tappen: „Ich denke dann nur daran, wie die Kleider fotografiert rüberkommen, und nicht, was sich für den Markt oder den Showroom eignet.“
Wer den Trend lange verschlafen hatte: die italienische Modebranche. Dort blieb oft nur die Wahl zwischen mädchenhaft-sexy und fraulich-sexy. Vielleicht weil es in Italien noch oft die Labelgründer oder deren Familien sind, die das kreative Zepter in der Hand haben: Giorgio Armani, Roberto Cavalli, Dolce und Gabbana, Angela Missoni. Sie alle zeigten ihre ersten Kollektionen schon vor 18 oder mehr Jahren. Ausnahme: Miuccia Prada. Doch die experimentiert mit neuen Medien und umgibt sich mit Künstlern wie Miranda July, die für das Modehaus die experimentelle Kommunikations-App Somebody entwickelte (mit Somebody kann man von Fremden Grüße an seine eigenen Freunde überbringen lassen).

Das digitale Zeitalter erreicht die Modebranche

Miuccia Pradas aktuelle Winterkollektion zielt in eine ähnliche Richtung wie die von Alessandro
Michele. Mädchen mit schräg sitzenden Dutts präsentierten synthetisch wirkende Hochwasserhosen mit Schlag und Sicherheitsschuhe aus pastellfarbenem Gummi. Der Besatz auf den Sixties-Kleidern erinnerte an Kugel-Stab-Modelle aus dem Chemieunterricht. Auch Taschen und Mäntel waren mit Molekülen bedruckt. Nicht nur in Bezug auf die Farbpalette scheint sich Miuccia Prada ihre Inspiration einmal mehr auch bei Regisseur Wes Anderson („Grand Budapest Hotel“ und Regisseur des „Candy“-Werbespots) geholt zu haben. Mit seinen sorbetfarbenen Sets, seiner Detailbesessenheit und dem fast zwanghaften Hang zur Symmetrie hat dieser eine Welt geschaffen, in der sich Geeks zu Hause fühlen. Inzwischen gilt der Regisseur sogar als so etwas wie der Schutzheilige der Instagram-Gemeinde. Miuccia Prada mag die Vorreiterin sein, doch die anderen ziehen nach: Seit einigen Jahren verjüngt sich Fendi erfolgreich mit Plastikshirts und Fell-Tamagotchis. Karl Lagerfeld, der 81-jährige Kreativchef des Hauses, hat trotz seines Alters offenbar Gespür dafür, was 20-Jährige unter edgy verstehen. Und nun setzt auch Alessandro Michele für Gucci auf Materialien (Blümchenspitze und Pannesamt) und Farbpaletten, die so gar nicht dem italienischen Image entsprechen. „Zeitgemäß ist das, was auf der Straße getragen wird“, lautete sein Kommentar. Auf die Verkaufs-Charts muss sich dieser Kurswechsel erst noch auswirken. Immerhin gehörte Micheles Kollektion zu den meistdiskutierten der Mailänder Modewoche. Und sogar Donatella Versace kündigte an, die Ausrichtung ihres Hauses zu ändern. Auch sie spürt den Einfluss der sozialen Medien. „Wir haben das Archiv zugeschlossen, weil wir neue Interpretationen für das finden wollen, was Versace für uns ist“, erklärte sie ihre Herangehensweise an die Winterkollektion 2015. Sie arbeite nun mit Remix-Techniken – „wie ein DJ“ – und habe für Versace ein eigenes Emoji kreiert: die Buchstaben V-E-R-S-A-C-E, die über Kleider und Pullover wirbeln. „Die Zeiten haben sich geändert. Es geht darum, eine neue Sprache zu finden – besonders online.“ Versaces Version von geeky: Paillettenschläuche mit Hashtags und @-Zeichen bestickt. Gut gemeint, aber ein bisschen wie die Freundschaftsanfrage der eigenen Mutter auf Facebook.